ОтИзучение себя и своих мотивов, изучение законодательства о выборах, округа и электората, проживающего в нем, изучение прошлых выборов и только потом выбор одного (для кандидата) или нескольких (для партии) целевых округов – первые задачи в подготовке к выборам. Правильный выбор округа также увеличивает шансы на победу.
Опишем задачи подготовительного этапа предвыборной кампании, чтобы вам легче было представить объем работы, которую необходимо проделать прямо сейчас, с сегодняшнего дня.
ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
Принятие решения идти на выборы. Важно соблюсти главный принцип: «семь раз отмерь — один отрежь». Лучше тщательно всё просчитать на этой стадии, чем жалеть впоследствии.
Поиск руководителя избирательного штаба. Весьма важный этап — формирование ядра вашей команды, которая будет осуществлять руководство кампанией и должна полностью отвечать за победу или поражение. В течение первых 1-3 недель возможна смена менеджера кампании, но в конце этого этапа, когда будет определена стратегия, смена руководства уже опасна — тогда придется коренным образом менять и стратегию. В подготовительный период можно нанять политического консультанта, которые поможет избежать ошибок при выборе менеджера вашей кампании.
Поиск спонсоров. Производится перманентно, на всем протяжении всей кампании. Чем больше шума и чем выше предварительные рейтинги, тем охотнее спонсоры дают согласие на финансирование выборов. Поэтому перед тем, как отправиться гулять по бизнесменам и местным богачам с мешком для баксов, позаботьтесь об организации нескольких информационных поводов в местных СМИ и запаситесь данными благоприятного для вас социологического опроса, а также рекомендациями влиятельных людей.
Составление проекта кампании. На этом этапе, исходя из предварительных замыслов менеджера и результатов предварительного решения спонсоров, составляется проект стратегии кампании и ее основных тактических приемов с прикидкой общей стоимости.
Сбор ресурсов. Поиск места для стратегического и полевого штаба, составление реестра автотранспорта, мебели, оргтехники, людских ресурсов, имеющейся и необходимой информации и т.д. Кто? Что? Где? Когда? Как? будет на вас работать, пока вы не получите заветный мандат или пост.
Мероприятия по предварительной раскрутке кандидата. Составление и реализация плана предварительной раскрутки кандидата в местных, региональных и/или центральных СМИ. Организация информационных поводов без обозначения намерения кандидата участвовать в предстоящих выборах.
Эффектное появление кандидата перед публикой (но еще не в качестве кандидата!). Специалисты в области политического пиара единодушны: очень многое зависит от первого обнародования имиджа кандидата, от того, насколько эффектно это происходит, насколько «ложится» в сознание людей. Если образ кандидата окажется блеклым, глухим, неоформленным, то, даже если его выступления заполонят телепрограммы, избиратели будут смотреть на него, но «не увидят», он будет говорить правильные, нужные слова, но его «не услышат» и уж точно не запомнят. С момента своего первого появления имидж кандидата должен быть ярким, звонким и фактурным. Как отмечает российский политтехнолог Андрей Максимов;
«Первое обнародование имиджа должно эффектно и ярко представить его «скелет», который впоследствии обрастет «мясом». Необходимо решительное действие, показывающее силу характера человека и то, что он достоин внимания. Речь идет о типаже, одномерном образе с одной, но очень запоминающейся чертой». Другими словами, при первом появлении на публике не надо излишне грузить избирателей информацией, не нужно сразу строить многомерный и достоверный человеческий облик. Сначала это должен быть человек-плакат, человек-цитата, человек-поступок. Первое появление должно быть броским, ярким, звучным и коротким. На первом этапе у кандидата только две задачи: выделиться и запомниться! Никаких программ, никаких долгих речей и интервью. Лучше, если после этого люди будут спрашивать друг друга: «Куда он пропал?», чем «Когда же он исчезнет с экрана телевизора?»
Различные эксперты по-разному оценивают «контрольные цифры», которые необходимо достичь к началу официальной избирательной кампании. Считается, что неплохие шансы на победу имеет кандидат, имя которого до начала выборов знают примерно половина избирателей, что-то знают о его деятельности не менее 20% населения, положительно оценивают его работу 15%, и готовы поддержать его кандидатуру не менее 5% избирателей. Конечно, эти цифры весьма примерные, но они дают представление о возможном базовом электорате, на который будут ориентироваться политтехнологи при формировании имиджа.
В принципе, конечно, возможно априорно выбрать какую-то целевую группу и постараться сформировать имидж кандидата под ее предпочтения и интересы, но естественный способ привлечения доверия народа, как правило, оказывается более дешевым и надежным.
Тактика предварительной раскрутки для кандидатов от власти и кандидатов от оппозиции принципиально отличаются по форме, но едины по сути: привлечь внимание избирателей и получить их одобрение. Для этого кандидаты от партии власти начинают как можно чаще появляться в СМИ (привлечение внимания), рассказывая, как славно живется ныне в отличие от:
- других регионов,
- того же региона, но пять лет назад,
- того же региона, но в правление «плохого лидера» и т.д. (а в результате избиратели должны подумать — «живем не хуже, чем… и то хорошо»).
Главной темой выступлений кандидатов являются тема «стабилизации» и «значительного улучшения жизни народа», а также обещания невиданных иностранных инвестиций в отчий край и щедрых государственный субсидий. Так или иначе, все будет сводиться к категории повышения качества жизни. Уместно будет привести формулировку этого понятия:
Качество жизни – это комплексное понятие, в сопоставимой в пространстве и времени форме отражающее степень удовлетворения материальных, культурных и духовных потребностей человека, оцениваемое как по уровню удовлетворенности человеком своей жизнью по его собственной субъективной самооценке, так и измеряемое компетентными и информированными специалистами по набору объективных показателей.
Запомните, качество жизни, как и счастье – это наше отношение к тому, как мы живем. Субъективной оценкой можно управлять независимо от реального положения дел. Политики это знают и именно в этой области прикладывают основные свои усилия для удержания у власти или овладения ею.
Рис. 1.1. Диаграмма отношений между действующей властью и оппозиции, основанных на понятии «Качество жизни».
В этой простой диаграмме мы можем увидеть ось субъективных отношений к объективным показателям и ось отношений между оппозицией, властью и населением, которое обычно вводят в заблуждение. Происходящее в Украине — это «путешествие» борьбы оппозиции и власти по секторам А, B, C, D. Например из сектора А в сектор С (смена власти) и далее нас ждет переход в сектор D (что, собственно, мы и наблюдаем в настоящее время). С начала 2000-х годов в Украине мы наблюдали переходы из секторов А и D, и обратно. В секторе В мы оказываемся задним числом, когда начинаем осознавать ухудшение объективных показателей и начинаем жалеть — «А вот раньше солнце светило ярче!». Будет ли переход из сектора D к благополучию, зависит от компетенции представителей власти, которым традиционно будут приписываться «грехи» сектора D (это мы наблюдаем каждый раз, когда, например, в стране начинает улучшаться качество жизни и повышается градус международной критики прав человека).
Переходы цикличны, а значит история имеет свойство повторяться… В любом случае, чтобы справедливо оценивать объективные показатели и формировать к ним соответствующее субъективное отношение, нужно знать, как мы живем. А это всегда относительно 1) своего прошлого, 2) своих соседей.
У оппозиции тактика немного другая. Первый пункт — привлечение внимания — также начинается с активной пропаганды с телеэкранов и страниц газет, а вот второй — завоевание одобрения избирателей — реализуется по-другому. Если из уст власти звучит один мотив: «При нас стало лучше», то из уст оппозиции льется иная песня: «Это все ужасно, а должно быть лучше». В идеале этот лейтмотив должен звучать не из уст кандидата во власть, а от самих избирателей (таковых легко можно найти за соответствующее вознаграждение). На страницах газет и с экранов телевизора безвестные пенсионерки, заслуженные ветераны и популярные шоумены должны с горечью вещать о трудной доле своей малой родины, формируя в сознании сограждан ощущение дискомфорта и желания перемен к лучшему. Время от времени ангажированные журналисты должны приглашать в качестве эксперта кандидата во власть от оппозиции, который скромно, но с достоинством должен рассказывать своим избирателям, почему все вокруг так плохо и как нужно сделать, чтобы все было хорошо. На приглашения возглавить самому властные или политические структуры кандидат должен скромно отказываться, ссылаясь на свою перманентную занятость «повседневной практической работой на благо людей» и природную скромность. Пусть избиратели увидят в нем единственного избавителя от нынешней зажравшейся власти и попросят его «порулить». Он, конечно, немного поломается для виду, а потом согласится. И это будет уже иной расклад, нежели если он сам бы напрашивался на власть.
В общем, согласно рекомендациям известных политтехнологов политик, собирающийся выставить свою кандидатуру на выборах, должен добиваться следующих целей:
Привлечь к себе максимальное внимание избирателей как через СМИ, так и участием в различных публичных акциях.
Продемонстрировать свои взгляды (которые должны по максимуму соответствовать взглядам избирателей, выявленных на основе социологических опросов), причем обозначить эти взгляды четко и ясно.
Показать, что его прошлая деятельность была на благо людей (если кандидат занимался политикой, то он принимал законопроекты, направленные на пользу людям, а если бизнесом, то заботился о своих подчиненных и занимался благотворительностью).
Обозначить себя как уверенного в себе человека, который не боится трудностей и умеет работать и побеждать.
Предварительное голосование и/или сбор подписей. Одним из инструментов раскрутки кандидата или партии является предварительное голосование (внутрипартийные выборы) — выборы единого кандидата от политической партии. Затем победитель внутрипартийных выборов соперничает с кандидатами от других партий в ходе основных выборов. Смысл внутрипартийных выборов состоит в том, чтобы кандидаты от одной партии не «отбирали» друг у друга голоса в основных выборах, так как их электорат обычно близок. Проигравшие иногда всё же участвуют в основных выборах, но как независимые кандидаты, без поддержки своей партии.
Для обозначения явления также используется термин праймериз. Внутрипартийные выборы бывают открытыми, когда голосовать может любой, и закрытыми, когда право голоса имеют только члены партии, проводящей предварительные выборы. Кроме того, существует множество промежуточных вариантов. Иногда те два кандидата, которые набрали на выборах наибольшее количество голосов, участвуют во втором туре.
В некоторых странах (например, в России) для регистрации кандидата нужно собрать определенное количество подписей избирателей. Тогда штабы организовывают такие сборы подписей в поддержку человека, который только собирается баллотироваться на выборах. Если сбор подписей для регистрации избирательным законодательством не предусмотрено, некоторые штабы организовывают сборы подписей под какой-либо инициативой в виде петиции.
В Украине редко какая партия проводит праймериз и предварительный сбор подписей, а вот в США праймериз является неотъемлемой частью подготовки к выборам. Даже в Уставе партии «Единая Россия» прописаны три вида предварительного голосования и в зависимости от уровня выборов применяется один из них.
Организация сбора подписей под важным вопросом позволяет создать команду активистов, поддерживающих потенциального кандидата.
Формирование команды активистов и агитаторов. На этой стадии формируется ядро оргмассового направления — те люди, которые обладают хорошими коммуникативными способностями, способны к убеждению и, что не менее важно, являются дисциплинированными работниками. Самое глупое, что можно сделать на этой стадии, — это сэкономить на процедуре профотбора и обучения. Эти люди — глаза, уши и душа кампании. Избиратели, которым не удастся «живьем» увидеть кандидата, будут судить о нем именно по его активистам, поэтому кандидат должен уделять своему передовому отряду максимум внимания и заботы.
Составление базы данных по избирателям. На этой стадии уточняются списки избирателей, уточняются их имена и отчества для адресной рассылки, их проблемы и пожелания.
Определение сторонников и противников кандидата. Во время сбора подписей уточняется базовый электорат кандидата и его антиэлекторат, что необходимо для формирования эффективной стратегии кампании.
Косвенная агитация избирателей (избегая явных нарушений законодательства — прямая реклама запрещена!). Под видом уточнения пожеланий и составления наказов избирателей к кандидату идет агитационная работа. Вопросы, которые задают избирателям, должны формировать позитивный образ кандидата. Например, «Вы знаете о создании И.И.Ивановым благотворительного фонда по борьбе с наркоманией в молодежной среде?» или «Вы поддерживаете его усилия по сохранению экологии города, в частности предложенный им законопроект по ужесточению санитарных норм питьевой воды?».
Разработка рекламной продукции и размещение заказов на ее изготовление. Ведутся переговоры с полиграфическими фирмами, разрабатываются первые эскизы листовок, в частности первая листовка с биографией и основой платформы кандидата.
ОСНОВНОЙ ЭТАП КАМПАНИИ
Сюда входит весь комплекс агитационных мероприятий по оказанию воздействия на сознание и подсознание избирателей, о котором подробно рассказывается в последующих разделах этого пособия. Этот этап борьбы можно условно разделить на несколько дополнительных этапов: подготовку к выборам, формирование стратегии, активная агитация и развязка.
Вот как описывают динамику предвыборной борьбы А. Пониделко и А. Лукашев в книге «Черный PR»:
«Первоначальный этап характеризуется растущим напряжением в обществе, и здесь очень важно выбрать момент, чтобы заявить о себе. Момент должен выбираться так, чтобы избиратели благосклонно восприняли кандидата. Сюда же следует отнести и способ заявления о себе, который должен соответствовать сложившимся условиям и личности самого кандидата. Наиболее выгодные позиции имеет тот претендент, о котором конкуренты еще не знают, что он — кандидат. Такому кандидату не следует спешить. Чем дольше Вы будете держать паузу, тем меньше грязи выльется на Вашу голову. В это время остальные конкуренты уже начали открывать свои карты, а потоки взаимных очернений уже начали вызывать негатив у электората. Когда уже не ожидается прибытия в когорту соперников дополнительных претендентов, выходите на арену под яркими лучами юпитеров СМИ и барабанный бой комментариев».
Авторы вышеприведенного фрагмента полагают, что только на следующем промежуточном этапе происходит формирование коалиций и групп избирательских предпочтений, а также образование «болота», которое составляет существенную часть всех избирателей, то есть тех людей, которые до последнего момента не могут определиться со своим выбором и голосуют под действием случайных факторов…
Последняя стадия основного этапа выборов характеризуется подавленным состоянием людей, которых помимо их воли «перенасытили» политической информацией, и снижением социальной активности граждан. По мнению авторов данной классификации избирательной кампании на этом отрезке времени, разум избирателей в этот период промыт до самых глубин, и люди потеряли всякую социальную ориентацию. Считается, что содержание материалов для СМИ в этот период должно воздействовать преимущественно на разум обывателя. На этом этапе кандидату целесообразно предложить избирателю логически обоснованные аргументы и попытаться вовлечь его в решение одной из поставленных проблем, по крайней мере заставить его думать об этой проблеме. Для этого предлагается сменить формы массовой агитации и лозунги, воздействующие на эмоции и чувства, на логически обоснованный выбор в свою пользу.
Однако существуют и другие мнения насчет оптимальной тактики пропаганды, осуществляемой в этот период. Дело в том, что после нескольких месяцев активного промывания мозгов подсознание избирателей выстраивает систему мощной психологической защиты от чужеродной и ненужной ему информации. К этому времени мозг уже перестает воспринимать логические аргументы, а вот информация, подкрепленная сильными эмоциями, еще способна пробиться в сознание. Поэтому я, наоборот, полагаю, что логические доводы лучше использовать на ранних стадиях основного этапа выборов, а эмоциональные — в конце их.
- За две недели до выборов определятся примерно десятая часть так называемых «программных избирателей», то есть тех, кто «голосует разумом». Поэтому к этому времени следует опубликовать полный текст программы кандидата, иначе эта акция теряет смысл.
- За 4-5 дней до выборов определяются избиратели, «голосующие сердцем», которые ориентируются на эмоции и действуют по принципу «нравится — не нравится». Эти люди, число которых составляет 40-50%, ориентируются на тот образ кандидата, который возник у них в сознании на основе встреч с ним, наглядной агитации и публикаций в СМИ.
- За 1-3 дня до выборов определяются еще 20-30% избирателей, которым в принципе «все до лампочки» и которые не верят никому и ничему, кроме компромата на народных избранников. Однако «слив чернухи» на соперника вовсе не означает приобретение голосов его конкуренту, так как люди из этой популяции, прочитав очередное «разоблачение», получают лишний довод в пользу того, что вообще не имеет смысла ходить на выборы, раз «все они такие негодяи». Поэтому проблема заключается в мотивации этих граждан на участие в выборах.
- Наконец, примерно 20% избирателей принимают решение прямо на избирательных участках, и именно на них направлены «грязные технологии» подкупа, начиная от традиционных 200 гривен за голос до столь же традиционных продуктовых пакетов, которую уже все называют просто – «гречка», а процесс подкупа – «засеванием округа».
Завершающий этап — это наиболее интенсивная и эмоциональная часть кампании, которая охватывает период от одной до двух недель до голосования и характеризуется резкими изменениями обстановки, вбросом компромата, созданием временных коалиционных союзов между кандидатами и необходимостью принимать быстрые, не до конца просчитанные решения.
«Респектабельность интервью и выступлений усиливает позиции кандидатов накануне дня выборов, излишняя эмоциональность, а тем более истеричность ослабляют. Объем материалов по мере приближения дня голосования должен уменьшаться, размер шрифтов и иллюстраций — увеличиваться», — пишет об этом периоде А. Максимов.
ДЕНЬ ГОЛОСОВАНИЯ И ПОДСЧЕТ ГОЛОСОВ
Процедура начинается за сутки до выборов, когда запрещена официальная агитация, и заканчивается официальным утверждением итогов выборов. Состоит из двух стадий: «дня размышлений», когда агитация принимает скрытые или незаконные формы, и дня выборов, где главная задача — пресечь нарушения процедуры голосования со стороны конкурентов. Возможно наличие третьей стадии (к ней нужно быть готовым) — юридическое оспаривание результатов выборов.
В 2004 году оспаривание результатов привело к третьему туру, что не было предусмотрено избирательным законодательством, но действующая власть под давлением западных партнеров сдалась…
Кончено, если вы видите себя в роли кандидата, то вам придется решать лишь часть этих задач. Остальные задачи умеют решать политтехнологи, объединенные в Ассоциацию профессиональных политических консультантов. В этой организации, как в швейцарском ноже, есть специалисты для решения практически любых задач предвыборных кампаний. Или найдите их на этом сайте.
Автор публикации
